La miopía del
marketing
Una empresa que está en la cima, está en su momento más crítico porque
está en el punto más débil de fracasar, los directivos son responsables de que
una empresa fracase, una empresa que está en la cima alguna vez fue alguna vez una
industria en crecimiento. Lo que llevo a la cima un negocio fue el hecho de
tener inventiva y habilidad para posicionarse, y ver el descenso de la misma
denota la falta de creatividad, flexibilidad y estrategia, una empresa debe
estar prepara a los cambios, las empresas que sobreviven ya no son las más
grandes sino las que están dispuestas al cambio y se mueven mas rápido.
Por esta razón cuando se tiene una empresa, se debe definir primero el
tipo el sector económico o la actividad en el que se va a trabajar, como en el
caso de los ferrocarriles su negocio no eran los ferrocarriles sino el
transporte, se enfocaron en el producto en vez de enfocarse en el cliente. Por
eso es necesario escoger correctamente el tipo de actividad enfocada al
cliente, en mi caso yo no debería basar mi estrategia en ofrecer todos los
servicios de ingeniería, ni tampoco para todo el público, no darle tanta
importancia al producto sino al cliente, escoger la industria correctamente con
un segmentación de clientes y brindar productos y/o servicios
cliente-orientados y no producto-orientad, se sintetiza en pensar en que es lo
que quiere el negro.
Me llamo la atención
que las industrias en declive tienen los siguientes síntomas:
- Tienen la creencia de que el crecimiento de su mercado es proporcional al aumento de población.
- Creen que no hay un producto sustituto competitivo que iguale o mejore su producto.
- Están confiados en la producción a gran escala y en las ventajas de disminuir los costos unitarios.
- Pensar que su producto está expuesto a la experimentación científica y a la reducción de sus costos.
De lo anterior, pensar que el mercado está en crecimiento es un error,
porque constantemente se crean empresas o las existentes extienden su
portafolio de productos y/o servicios, es decir que cada vez hay más
competencia y cada empresa entra a participar en el mercado con una porción del
mismo, por eso un mercado en crecimiento no puede ser un estancamiento para
pensar creativamente para captar nuevos cliente y conservar los que ya se tienen.
También hay que ser muy cuidadosos porque todos las empresas están
expuestas a la imitación, cada competidor mejora lo que las empresas ya hacen.
Los clientes han cambiado su manera de comprar, son más selectivos y compraran
los productos de las diferentes marcas,
los clientes ya no son ingenuos, evalúan cada característica del
producto y no se van siempre con el precio más bajo sino con el que les ofrece
mayores beneficios. Los clientes ya no son compradores tradicionales por eso
uno debe identificar como están comprando y con qué frecuencia lo hacen, yo
como empresa buscaría otras formas de acceder a mis clientes, hoy por hoy los
clientes mas cibernéticos y compran mas por internet, por eso una estrategia
podría ser ofrecer mis productos y/o servicios a través de mercado libre, ebay,
OLX, grupones y distintos canales de ventas por internet y que los clientes
tengan la posibilidad de hacer sus transacciones por internet.
Las empresas le prestan poca atención al marketing, pero este es un
proceso vital porque se basa en crearle valor al cliente, crearle la necesidad
al cliente para que quieran comprar. En este proceso se debe buscar responderle
al cliente donde puede comprar, bajo qué condiciones, en qué términos, como se
encuentra disponible; con el marketing se da a conocer su marca, sus productos,
sus beneficios y se investigan las necesidades del cliente. El marketing está
enfocado al cliente y es el proceso antes de las ventas, porque las ventas se
dan una vez el cliente conoce o tiene idea del producto. Las ventas están
enfocadas en el vendedor, en que el vendedor vende a cualquier costo para
cumplir su objetivo de venta, por el contrario en marketing el cliente es el
centro de todo, es el protagonista de la historia.
El hecho de mejorar la eficacia
operativa es lo que todas las empresas hacen, con el fin de mejorar sus costos
y competir por precio, este es un error en que la gran mayoría de empresas caen,
porque están llegando a su límite de eficiencia y no están enfocados en la
mejora de su producto, ni en cambiar
o mejorar su estrategia.
Competir por el precio bajo hace es una mala estrategia porque hace que
todas empresas disminuyan su margen de rentabilidad, este caso se lo veo
reflejado en Siemens, que busca constantemente la mejora sustantiva de su
costos de producción, y actualmente se enfrenta a las industrias china que
tiene menores costos, casi a la mitad del precio. Este hecho tiene muy preocupados
a los directivos, porque a pesar de que existe una mejora tecnológica de sus
productos, Siemens está perdiendo participación en el mercado y los negocios se
los están llevando las empresas chinas. A mi consideración, no sería una buena
estrategia que Siemens bajara o igualara los precios, porque esto repercute en
todas las áreas de productivas de la empresa y conlleva a consecuencias y
sacrificios. Lo primero es enfocarse en el porqué los clientes aun siguen
comprándole a Siemens, en lo que se ha hecho bien hasta el momento, en que le
encuentran favorable los clientes, porque le compran a Siemens y no a la competencia,
una vez resueltas estas preguntas, Siemens debe basar su estrategia en seguir
haciendo bien lo que ya ha hecho, en conservar los clientes que ya tiene e
investigar las necesidades del cliente, con el fin de ofrecerle un servicio
integrado de soluciones tecnológicas que se diferencie de su competidor.
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